Le luxe, qui comprend l’habillement, les chaussures ainsi que les cosmétiques et les parfums, est une industrie prospère, depuis longtemps dirigée par la créativité, l’art, les émotions et l’inspiration. Cependant, le data driven marketing ou marketing basée sur des données est la dernière tendance, car plus de 45 % de toutes les ventes de produits de luxe sont influencées par le marketing numérique. La question ultime est donc la suivante;
Pour comprendre l’industrie du luxe, il suffit d’analyser les marques françaises pour tirer des conclusions générales sur l’évolution de cette industrie. (avant l’impact des manifestations). Cette évolution est due à l’augmentation de la demande des consommateurs, à la croissance internationale, aux ventes en ligne, à l’expansion du marché et à la croissance du tourisme. La France est devenue le pays le plus performant en matière de ventes de produits de luxe avec une croissance de 18,7 % en glissement annuel (FY2017).
Selon un rapport publié par Deloitte “Global Powers of Luxury Goods 2019“, 4 entreprises françaises figurent parmi les 11 premières entreprises de luxe dans le monde. L’oreal, LVMH (Louis Vuitton, Givenchy…), Kering (Gucci, Yves Saint Laurent…) et Hermès (2017).
Contrairement à l’épicerie, dépenser un mois de salaire ou plus pour un article de luxe est une décision importante qui nécessitera un temps considérable de réflexion et de recherche avant l’achat.
Le marketing digital / numérique peut utiliser les “signaux d’achat / buying signals” des consommateurs qui reflètent leur intention d’achat pour générer davantage de ventes. Les signaux d’achat sont partout. Qu’il s’agisse d’accéder au site web et de passer du temps à lire les détails d’un produit, de rechercher sur Google des avis et des tendances, de l’historique de navigation, des données de localisation, des intérêts en matière de style de vie, des visites en magasin / in-store visirts, et des actions sur les réseaux sociaux. Ces signaux, associés à une bonne analyse des données, peuvent aider les marques à anticiper le parcours des acheteurs et à comprendre le comportement des clients / consumer behavior avant l’achat.
Il existe diverses formes de nouveaux chaînes que les marques utilisent, comme les influenceurs, les agrégateurs de contenu / content aggregators , les sites web de critiques / d’avis clients / reviews.
Le développement des achats en ligne dans l’industrie du luxe, ainsi que ces nouvelles chaînes, accroît le besoin de données claires. Des données qui expliqueront comment ces clients sont arrivés dans votre site web, et quelles mesures ils ont prises avant d’acheter.
Le data driven marketing vous permettra d’atteindre le client le plus rentable. Bien que le marketing ciblé soit plus cher que le ciblage général dans l’espoir d’atteindre votre client. Le retour sur investissement / ROI des campagnes ciblées en vaut certainement la peine.
Le nombre de personnes riches dans le monde augmente rapidement, ce qui signifie que l’on peut dépenser plus d’argent dans le luxe. Selon le Rapport sur la richesse dans le monde 2018 de Capgemini, pour la première fois depuis des années, la richesse nette des individus fortunés a atteint 10,6 %.
Mais les consommateurs de luxe sont en train de changer. Pour se développer, le luxe doit répondre aux exigences des millénaires, ceux qui sont nés entre 1981 et 1996 sont leurs nouveaux clients. Ces jeunes clients gagnent beaucoup d’argent mais ne sont pas encore riches et représentent environ 75% des clients des marques de luxe.
La génération du millénaire est instruite, tech-savvy / avisée en matière de technologie, capacité d’attention est très limitée / short attention span et valoriser les expériences plutôt que les choses. Ce qui rend ce segment extrêmement précieux pour les marques de luxe, c’est que les plus riches ont commencé comme “clients qui gagnent beaucoup d’argent mais ne sont pas encore riches”. Il est donc important d’identifier ces clients potentiels à long terme pour assurer la croissance future des marques. Les acheteurs de luxe du millénaire investissent beaucoup de leur temps et de leur argent en ligne, sur les applications mobiles et les réseaux sociaux. Les marques de luxe doivent non seulement écouter ce que disent leurs clients, être présentes là où se trouvent leurs clients, mais aussi prospérer dans l’univers digital.
Répartition par âge des acheteurs de produits de luxe: % de ceux qui disent acheter principalement des produits de luxe
Bien que le luxe ait été très lent à adopter le commerce électronique / ecommerce et à embrasser la vague du digital. Il est évident que la plupart des marques rattrapent assez rapidement le temps perdu. Même les marques de luxe bien établies qui s’opposaient fermement aux opérations de commerce électronique / ecommerce et qui disaient ne jamais vendre en ligne, ont toutes lancé leurs boutiques en ligne, à l’exception de Chanel. En outre, elles ont investi massivement dans le secteur numérique / digital, notamment dans le commerce électronique / ecommerce, les réseaux sociaux et le marketing numérique. Les marques s’associent également à des outils technologiques spécifiques au luxe (miroirs de réalité augmentée, détection des contrefaçons à l’aide de l’intelligence artificielle) et à des applications mobiles, en plus de leur activité traditionnelle en magasin.
Les outils digitales mentionnés ci-dessus ne sont pas séparés du positionnement de la marque principale. L’expérience en ligne doit être complémentaire de celle en magasin et refléter les valeurs de la marque. Cette préoccupation a conduit les marques de luxe à gérer leurs activités digital en interne au lieu de s’appuyer sur des sites web tiers sur lesquels elles n’ont que peu de contrôle.
Une affaire réussie serait celle de Versace. Leur objectif était d’augmenter les ventes en identifiant parmi leurs clients actuels et potentiels, le segment haut de gamme. Ce segment serait plus susceptible de fabriquer un “produit à prix élevé / high ticket product” (produits ayant des prix de vente et des marges bénéficiaires élevés). Leurs campagnes de marketing basées sur des données ont entraîné une augmentation des ventes de 35%, un retour sur investissement de 400% et une augmentation de 3,3K visites en magasin. Vous trouverez ci-dessous quelques conseils inspirés par cette campagne :
Le point de départ de toute campagne de data driven est toujours l’utilisation des données du premier parti. Cela vous permet d’exploiter les données précieuses de vos clients actuels, des visiteurs de votre site web et des résultats de vos publicités. Assurez-vous que les données sont stockées dans un format utile et identifiez ensuite les métriques les plus utiles.
Analyser les données sur les transactions et les clients pour identifier les meilleurs clients (qui dépensent plus, achètent plus souvent…), et comprendre leur “buyers journey / parcours d’achat”. Ces données et algorithmes sont ensuite utilisés pour créer une “lookalike modeling / modélisation des ressemblances”. Une méthode qui vous permet de trouver plus de personnes (clients potentiels / prospects) semblables aux clients idéaux existants.Les deux audiences cibles (existantes et potentielles) partageront des caractéristiques behaviorales proches et des attributs spécifiques ; préférences, intérêts (plus ils sont détaillés, mieux c’est).
Campagnes ciblées avec une incitation/offre basée sur la CLTV (“valeur vie client / customer lifetime value”). Cette valeur indique les revenus attendus au fil du temps ou la valeur d’un client. La CLTV aide à déterminer la profitabilité et jusqu’où une entreprise peut aller lorsqu’elle accorde des offres spéciales/réductions. Notez que les campagnes ciblées sont toujours plus chères que les campagnes générales, mais que leur taux de conversion est plus élevé.
Utilisez la géo-fencing pour cibler vos visites en magasin, vos concurrents ou tout autre endroit.Une fois qu’un consommateur (application installée et option de partage d’emplacement) passe la zone géographique, une notification “push” est envoyée, qui peut même être ciblée. Sinon, les marques peuvent diffuser des publicités ciblant des utilisateurs inconnus dans cette zone géographique qui pourrait même être celle d’un concurrent, une méthode qui encourage les visites en magasin.
Les marques de luxe peuvent facilement générer du trafic en ligne, contrairement aux marques de mode habituelles. Cependant, attirer le trafic adéquat qui conduira à des ventes potentielles a été le défi ultime pour les marques de luxe. Les marques doivent transformer les visites en une expérience qui correspond au luxe, c’est-à-dire être exclusive, émotionnelle, de qualité et rare,
Il est significatif que les marques aient des résultats qui peuvent être associés à une certaine “métrique” pour mesurer l’efficacité. Il s’agit notamment des achats, du comportement des consommateurs, de la réactivité des canaux et du retour sur investissement des campagnes. Les analystes doivent présenter des données approfondies afin d’améliorer les campagnes avant d’investir dans un budget plus élevé.
Avec l’augmentation des réglementations sur la vie privée dans le monde entier & GDPR, les marques de luxe doivent persuader leurs consommateurs de partager leurs données. Cela peut se faire en échange d’une valeur telle qu’une offre spéciale et les données doivent être bien protégées.
In 2025, online sales will account to 18% of the total luxury sales and in the next ten years online sales of luxury goods will triple!
McKinsey & Company
Aucune marque n’est capable de résister aux possibilités de croissance potentielles. On s’attend à ce que les marques de luxe déplacent leurs investissements de médias imprimés vers le numérique l’année prochaine. Il ne faut pas sous-estimer les difficultés de la transformation numérique. Grâce aux données clients et à la technologie, les marques de luxe pourront facilement adopter la vente en ligne et adopter une stratégie de marketing basée sur les données.
Même lorsque les spécialistes du marketing numérique préfèrent s’appuyer sur leur expérience plutôt que sur la recherche, c’est aussi l’utilisation de données collectées au fil des années d’expérience.
Le succès de Kering grâce à la stratégie digital de Gucci a permis à la marque de générer 50% de ses ventes du génération Y qui est un segment qui a été une préoccupation pour les marques de luxe. Gucci est devenue la marque de luxe numérique la plus performante selon L2 Research, une société spécialisée dans l’analyse des données.
En 2017, LVMH a lancé 24s.com. Une plateforme / place de marché de commerce électronique marketplace qui propose des produits de plus de 200 marques de luxe & ne se limite pas aux marques propres de LVMH. Le site web se développe avec succès et offre une nouvelle expérience de shopping de luxe similaire à celle d’un magasin physique.
Combien d’achats de produits de luxe ont lieu dans un magasin physique, en ligne à partir d’un ordinateur ou d’un appareil mobile :
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